Partnerpitch · Konfidentiellt · Hösten 2026
Move first
Gymkläder för tjejer som tränar. Snygga, sitter perfekt, kostar rätt. Inget krångel.
De stora märkena säljer antingen teknik eller livsstil. Vi säljer det tjejer på gymmet faktiskt vill ha: snygga kläder som sitter perfekt, till ett pris som gör att man köper två. Livsstilen säljer vi hårt — i produkterna tar vi inte ut svängarna.
Vad
Gymkläder — inte träningskläder i allmänhet
Tights, bh, tank, shorts — byggda för styrkepass och ingenting annat. Herrplagg finns, men kvinnan är utgångspunkten.
För vem
Tjejer 20–35, sekundärt 16–40
Hon tränar på gym flera gånger i månaden och vill se bra ut när hon gör det. Hon vet vad hon vill ha och orkar inte leta.
Hur
Direkt till kund, mobil först
Standardiserat sortiment med hög andel plagg som bara funkar. Priset ligger i nedre mellansegmentet — aldrig budget, aldrig premiumursäkter.
02 · Positionering
Var vi landar i marknaden
En enkel karta över var VARV är tänkt att stå: gymfokus och mitt i prisklassen — inte billigast, inte dyrast.
VARV
03 · Designspår
Tre riktningar att välja mellan
Samma sortiment, samma affärsmodell — tre olika varumärkespersonligheter. Valet styr ton, kundgrupp och prisläge.
Spår 01
Molla Molla
Grafiskt och ordlekande. Logotypen bär hela uttrycket, produkten får tala i mjuka toner. Bredast tilltal, lättast att växa ur nisch.
Spår 02
VARV
Skandinavisk, rå och funktionell. Betong, svart och versaler. Talar direkt till henne som tränar tungt och vill se skarp ut.
Spår 03
Petite Étoile
Franskt, mjukt och feminint. Serif, puder och rörelse framför prestation. Högre upplevt pris, smalare men mer lojal kundgrupp.
MuntligtTre spår, ett beslut. Vilken av dem vill ni att kunden ska känna igen om tre år?
04 · Varför nu
Många säljer träningskläder. Få säljer gymkläder till rätt pris. Nästan alla krånglar till det.
01 · Marknaden
Mitten bär — om man är tydlig med vem man är till för
De stora kedjorna trycker priserna nedåt, premium- och modemärkena drar dem uppåt. Däremellan finns en växande skara uppstickare som visat att mitten bär. De flesta kommer från Storbritannien och USA och bygger på bredd: träning i allmänhet, alla åldrar, hela garderoben. Det är den bredden som gör att luckan finns kvar.
02 · Enkelheten
Vi gör det inte mer komplicerat än det är
Alla utgår från samma svarta tights. Vi också. Skillnaden är att vi inte tar ut svängarna där det inte behövs: enkla, kommersiella plagg i färger och modeller som säljer, med passformen som det enda vi är kompromisslösa på. Vi sticker ut med enstaka plagg — inte med hela kollektionen.
03 · Luckan
Luckan är kombinationen
Snygga plagg finns. Perfekt passform finns. Bra pris finns. Tydligt gymfokus finns. Men nästan ingen har alla fyra på samma ställe — det kräver en kostnadsstruktur de flesta märken inte har. Det är där vi står: gymmet, tjejer 20–35, fyra löften och en modell som gör dem möjliga.
MuntligtJa, det finns hundra märken. Vi konkurrerar inte med en bättre tights — vi konkurrerar med ett bättre sätt att sälja den.
05 · Affärsmodellen
Vi bygger ett varumärke — inte ett bolag med kostnader.
01
Låga fasta kostnader
Inget kontor. Ingen egen systemarkitektur — standardplattform, betald per månad. Lager via tredjepart, betalt när något säljs. Litet team utan anställda i steg ett. Det som inte finns kan inte kosta.
02
Rörligt före fast
Marknadsplatser, samarbeten och partners på provision — vi betalar för resultat, inte för löften. Ingen butiksdistribution i steg ett: inga avtal med jättar som tar marginal och makt. Det håller risken nere och gör att vi kan börja innan vi är stora.
03
Kommersiellt före kreativt
Vi säljer det som bevisligen säljer — modeller, färger och storlekar styrda av data, inte av magkänsla. Billigare att ta fram och, viktigare, det bygger inte lager som ingen vill ha.
Där pengarna går
Produktion
Plagg, material och prover. Här avgör er kompetens vad varje krona blir.
Där pengarna går
Marknadsföring
I den takt försäljningen bär den. Vi äger priset — vi går inte in i rabattkriget.
Med fasta kostnader på 116 tkr/månad kan vi förlora en hel kollektion och ändå stå kvar. Risken ligger i lagret — och lagret styr vi med data.
MuntligtDe etablerade märkena skulle vilja jobba så här. Men de sitter fast: i system de köpte för tio år sedan, i distributionsavtal som ger jättarna makten, i hierarkier där ett beslut om en färg tar tre möten. Vi börjar utan det. Det är inte att vi är smartare — det är att vi är nya.
06 · Positionering
Vi ska inte göra världens bästa tights. Vi ska göra det som säljer.
Det finns inget fel i premium och high fashion — tvärtom. Men det kräver en annan sorts bolag: tyngre marknadsföring, dyrare kommunikation, kompromisslös design och kvalitet i varje plagg. Svårare, dyrare, långsammare och mer riskfyllt. Vi har valt bort det. Medvetet.
Det här gör vi inte
- Bygger ett varumärke på att vara bäst och hoppas att marginalen följer
- Tar fram kollektioner för att vi själva tycker de är spännande
- Lägger pengar på image innan vi har kunder
- Krånglar till plagg, sortiment eller bolag i jakt på det unika
Det här gör vi
- Bygger ett ekonomiskt hållbart bolag som säljer plagg kunden faktiskt köper
- Snyggt, perfekt passform, bra pris — och inget mer än det
- Håller det enkelt i plagg, sortiment och struktur
- Är där kunden är: digitalt, socialt, rätt i tiden
Ambitionen är inte lägre. Den är en annan: kommersiell precision i stället för kreativ höjd.
07 · Prisnivåer
Rätt pris per kategori. Aldrig lägst — alltid enklast att motivera.
Svarta tights är branschens gemensamma måttstock. Alla har dem, alla prissätter dem — och det är där kunden jämför oss.
Snitt 29 varumärken: 727 kr. Svenska märken: 641 kr. Vi ligger där uppstickarna ligger — under de svenska etablerade, långt under premium.
Våra riktpriser
- Tights
- 499–599 kr
- Sport-bh
- 449 kr
- Topp
- 399 kr
- Joggers
- 599 kr
- Strumpor 2-pack
- 149 kr
- Loungewear (år 2)
- 799 kr
Beslut kvar: tights 549–599 eller 699. Positioneringen nedan förutsätter det lägre läget.
MuntligtTightspriset är det enda priset kunden kan utantill. Sätter vi det rätt får vi förtroende för resten av sortimentet.
08 · Sortimentsplan
Drygt tio produkter vid lansering. Bredd byggs år två.
Kärnan först, disciplinerat kort. Utan de här tio fungerar inte shop the look, och sajten känns ofärdig. Allt annat väntar tills kärnan bevisat sig.
Fas 1 · SS27
- Svarta seamless tights, hög midja
- Scrunch-leggings — signaturmodellen
- Flared leggings 7/8-tights
- Seamless sport-bh, medium support
- High support-bh
- Oversized crop top
- Joggers
- Träningsstrumpor 2-pack
- Shop the look-set: bh + tights i samma färg
Fas 2 · år 2
- Färgade och mönstrade tights
- Seamless långärmad topp
- Flare-loungepants
- Oversized hoodie
- Matchande loungeset
Fas 3 · när kärnan är stabil
- Gravidtights
- Layered sport-bh
Klassiska kommersiella färger: svart, vitt, ljusrosa, ljusblå, ljusgrön, beige.
Loungewear kliver in år 2 med 10 %. En färgkarta genom hela sortimentet.
Volym
12 800 enheter år 1 → 43 200 år 2 → 96 000 år 3. Loungewear kliver in år 2 med 10 %.
MuntligtTio produkter, en färgkarta, samma material genom hela setet. Det är hela lanseringen — och det är medvetet.
09 · Kommersiell logik
Varje plagg har ett jobb: volym, värde eller varumärke.
Ett sortiment är inte en lista på plagg. Det är en fördelning av roller — och ingen produkt får finnas utan att veta vilken den har.
Volym
Drar in kunden
Svarta tights, 7/8-tights, seamless bh medium, crop top, joggers. Hygienfaktorer: utan dem tas vi inte på allvar och syns inte i sökningar. Lägre marginal i kronor, men de bär trafiken.
Värde
Bär lönsamheten
Flared leggings, high support-bh, och från år 2 hoodie och långärmad topp. Prispunkt hög nog att bära frakt, betalning och retur på egen hand. Här ska merparten av vinsten komma ifrån.
Varumärke
Gör att vi känns igen
Scrunch-leggings som signaturprodukt, loungesetet, och på sikt de smala nischerna. Inte alltid mest sålda — men de som fotas, delas och skiljer oss från mängden.
Hög marginal i procent säger inte allt. Frakt och retur per order avgör om ett plagg bär sig självt eller bara fungerar som tillägg.
10 · Shop the look
Samma strumpa. Fyra gånger så lönsam i rätt sällskap.
Ett par strumpor har 84 % bruttomarginal. Ändå förlorar vi nästan pengar om någon köper dem ensamma. Det är hela logiken bakom shop the look.
84 % bruttomarginal — men fyra gånger så lönsam i rätt sällskap. Därför marknadsförs strumpor aldrig ensamma.
Ensam order
- Pris exkl. moms 119
- Landed cost −18,50
- Frakt −60
- Betalning −3,70
- Returrisk −15
Kvar: 22 kr
Tillägg i en tights-order
- Pris exkl. moms 119
- Landed cost −18,50
- Frakt 0 — redan betald
- Betalning 0
- Returrisk −15
Kvar: 86 kr
- Strumpor marknadsförs aldrig ensamma. Bara i kundvagn och set.
- Matchande set höjer snittordern 20–30 %.
- Två plagg −10 %, tre plagg −15 %: kunden får ett skäl att köpa mer, vi får ordervärdet.
- Förutsättningen: bh, tights och topp i identiska färger från dag ett.
Också ett produktionsargument
Samma färgkarta över hela serien betyder färre färger att köpa in och ett lager som är lätt att hålla. Merförsäljning byggd in i sortimentet — inte påklistrad i kassan.
11 · Så säljer vi
Vi äger priset — vi har kontrollen.
01
Egen sajt — huvudkanalen
Där marginalen finns och där kunden ska hamna. Mobil först, byggd på standardplattform. Skalbar från dag ett: samma sajt, samma sortiment, AI-översatt innehåll per marknad. Norden är testmarknad — men sortimentet är köpbart i hela världen nästan från start.
02
Marknadsplatser — vägen in
Snabbaste go-to-market som finns: räckvidd utan fast kostnad, betalt per såld vara. Break-even räcker som kanal — syftet är att synas med några plagg och leda kunden till vår egen sajt. Zalando först, sedan Boozt och About You.
03
Fysiskt — för att klämma och känna
Egna popups och utvalda återförsäljare i rätt kontext — gymkedjor, inte klädkedjor. Syftet är att synas och låta kunden känna passformen, inte att bygga en distributionskedja.
Vi går inte in i det digitala rabattkriget — det sänker marginalen, urholkar varumärket och är ett spel de stora alltid vinner. Rabatt hos oss är en belöning för att köpa mer, inte ett skäl att vänta.
12 · Så syns vi
Innehåll före annonser. Gymmet först. Lansering SS27.
01
Gymmet som testbädd
Provplagg på riktiga medlemmar, feedback på passform, första bilderna i verklig miljö. Billigaste marknadsundersökningen som finns — och den mest trovärdiga.
02
Instagram, TikTok, Snapchat
Allt innehåll produceras i 9:16 och lever i tre kanaler. Sakligt, on-model, i gymmet. Kontinuitet slår kampanjer; vi bygger närvaro, inte utspel.
03
Små influencers, stor träffsäkerhet
Mikroinfluencers i rätt målgrupp i stället för stora namn — billigare, mer trovärdiga, lättare att bygga relation med. Vi bjuder in dem till The Drop varje säsong: ett fåtal personer, en ny kollektion, först av alla.
04
Samarbeten och event som sticker ut
Enstaka, oväntade och byggda för att spridas digitalt. Inte många — rätt.
05
Köp hela setet
Topp, tights och strumpor i samma färger: hela serier eller mixat. Två plagg ger rabatt, tre ger mer. Enkel registrering, tydlig belöning — en klubb, inte ett CRM.
Lansering
SS27. Norden först, världen köpbar.
13 · Kalkylen
Break-even år ett. Lönsamt år två. Skalbart år tre.
Hela modellen finns i excel — tolv flikar, alla antaganden blå och redigerbara. Här är det som bär.
8 000 → 48 000
Ordrar år 1 → år 3
3,6 → 25,4 Mkr
Nettoomsättning år 1 → år 3
83 %
Bruttomarginal
−0,1 → +6,9 Mkr
Resultat efter skatt
Break-even år ett. Lönsamt år två. Skalbart år tre. 83 % bruttomarginal genom hela perioden.
Tillväxten kommer av ordervolym och högre ordervärde — inte av bredare sortiment.
750 kr i kassan → 600 kr netto → 299 kr kvar per order, 40 %. Stiger till 403 kr år 3 när shop the look lyfter ordervärdet.
En genomsnittlig order, år 1
750 kr i kassan → 600 kr netto → −101 vara → −60 frakt → −31 retur → −19 betalning → −90 marknadsföring = 299 kr kvar per order, 40 %. Stiger till 403 kr år 3 när shop the look lyfter ordervärdet och frakten pressas.
Antagandena är öppna: 25 % returer, 90 kr marknadsföring per order, 75 lagerdagar. Moms 25 %, bolagsskatt 20,6 %, USD/SEK 10,50. Utmana dem.
MuntligtJag går inte igenom modellen här. Den ligger i mejlen till er ikväll — gå igenom inköpspriserna med er egen erfarenhet och säg var jag har fel.
14 · Kapitalbehov
1,3 Mkr tar oss genom hela år ett.
Startlager, uppstart och sex månaders buffert. Inte mer — och nästa kapitalbehov kommer av tillväxt, inte av drift.
Totalt 1 263 tkr. Fasta kostnader 116 tkr/månad. Nästa kapitalbehov kommer av tillväxt, inte av drift.
Bevisrad
Mitten fungerar. ICIW 329 Mkr med 13 % marginal. Aim'n 299 Mkr. DFYNE +622 % på ett år.
Investering och ägande
Illustrativt och förhandlingsbart: pre-money 8,0 Mkr · investering 1,26 Mkr · post-money 9,26 Mkr · ägarandel för kapitalet 13,6 %.
EBITDA år 3: 8,8 Mkr. Vid 8× EBITDA motsvarar det ett bolagsvärde på ca 70 Mkr — och 7,6× på investerat kapital. Siffrorna är ett räkneexempel, inte ett bud. Insats i tid, kontakter och produktion väger lika tungt som kapital.
MuntligtJag har satt 8 Mkr pre-money för att ha en utgångspunkt. Det intressanta för oss tre är inte siffran utan hur vi värderar det ni tar med er — fabrikskontakter och inköpspriser är värda riktiga pengar i den här modellen.
15 · Roadmap
Norden först. Sedan Europa. Sedan bredd.
År 1 · 2027
Lansera
3,6 Mkr. Tio produkter, en färgkarta. SS27 i Norden via egen sajt och Zalando. Gymmet som testbädd. Ingen ägarlön, ingen anställd. Bevisa passform, pris och shop the look.
År 2 · 2028
Bredda
11,8 Mkr. Loungewear och färgade tights. Boozt och About You, Tyskland som första marknad utanför Norden. Ägarlön och första anställda inom content och marknad. Popup nummer ett.
År 3 · 2029
Skala
25,4 Mkr. 48 000 ordrar, 96 000 plagg. Kundservice och marknadsplatser bemannade. Fler EU-marknader i takt med marknadsföringsbudget. Utvalda gymkedjor som återförsäljare.
År 4 · 2030
Nästa marknad
Storbritannien eller USA — där uppstickarna vuxit. Herrsortiment på allvar. Eventuell kapitalrunda för tempo, inte drift.
År 5 · 2031
Etablerat
Ett nordiskt gymvarumärke med europeisk närvaro. Lönsamt sedan år två. Position: mellan uppstickarna och de etablerade, med lägre kostnadsbas än båda.
År ett till tre är räknade. År fyra och fem är riktning, inte prognos.
16 · Er roll
Det här kan jag inte. Det kan ni.
Sortimentet, prisbilden och logiken är min bild. Vad det faktiskt kostar att ta fram är er.
De tio Fas 1-produkterna
- Svarta seamless tights, hög midja
- Scrunch-leggings — signaturmodellen
- Flared leggings 7/8-tights
- Seamless sport-bh, medium support
- High support-bh
- Oversized crop top
- Joggers
- Träningsstrumpor 2-pack
- Shop the look-set: bh + tights i samma färg
Frågorna till er
- Vad kostar de tio produkterna realistiskt i små volymer?
- Vilka MOQ:er är rimliga för en första körning — och vad kostar en provkollektion?
- Ledtid från godkänt prov till leverans: hinner vi SS27?
- Vilka fabriker klarar seamless, scrunch och kompression i samma färgkarta?
- Vad har vi räknat fel på?
MuntligtJag har lagt in 6,50 dollar för tights och 4,20 för bh. Säg om jag är naiv.
17 · Att göra
Det som är gjort. Det som återstår till SS27.
Gjort
- Namn, motto, positionering
- Designplattform
- Hemsida byggd
- Lönsamhetsmodell
- Sortiments- och konkurrensanalys
- Sortiment steg ett definierat
Nu · hösten 2026
- Partnerskap, roller och ägande
- Produktionspartner och fabrik
- Prisbild och MOQ för tio produkter
- Bolagsbildning och varumärkesregistrering
- Beslut om tightspris
Vinter 2026/27
- Provkollektion och passformstest i gymmet
- Färgkarta låst
- Första körning beställd
- Zalando-ansökan
- Innehållsproduktion
- 3PL-avtal
Vår 2027
- Lansering SS27
- Lojalitetsprogram live
- Första mikroinfluencer-drop
- Utvärdering efter 90 dagar
Kritisk väg: fabrik → prov → körning. Allt annat kan gå parallellt.
18 · Avslut
Tre personer, tre olika saker. Är det här något ni vill bygga?
Jag
Varumärke och kundresa
Varumärke, sajt, innehåll, marknadsföring, kundresa. Har byggt det som finns.
Ni
Produktion och inköp
Produktion, inköp, fabriker, kvalitet, ledtider. Det jag inte kan.
Gymmet
Testbädd och första kundbas
Testbädd, första kundbas, feedback, bilder i verklig miljö.
Frågan
Go eller no go. Jag vill veta tre saker innan vi går härifrån: finns intresset, i vilken roll — och vad behöver ni veta för att svara?
Nästa steg
- Ert svar inom en vecka
- Grov prisbild och MOQ för de tio produkterna inom två veckor
- Nytt möte med uppdaterad kalkyl och förslag på upplägg
MuntligtJag vill hellre ha ett nej idag än ett kanske i tre månader. Vad tänker ni?
19 · Sajten
Så ser det ut i mobilen
Allt är byggt mobilt först — det är där kunden är. Startsida, sortiment och plaggbilder.
Startsida
Kampanjfeed i helskärm — ett budskap i taget.
Sortiment
Kant-till-kant-rutnät i 9:16, inga ramar.
Bästsäljare
Kuraterat urval direkt på startsidan.
Filter
Kategorier alltid nåbara högst upp.
Plaggbilder
Flat lay som bild två — färg och passform snabbt.
MuntligtDet här är inte en skiss. Sajten finns och går att klicka runt i redan idag.
20 · Köpflödet
Från bild till betald order
Produktsidan är byggd som en story: bilder i helskärm, shoppbara taggar och hela looken i ett klick.
Stories
Produktbilder som stories, med zoom.
Shoppbart
Produkttagg direkt i bilden.
Produktsida
Bilden först, köpknappen alltid synlig.
Shop the look
Hela looken med paketrabatt — höjer snittordern.
Varukorg
Tre steg, gäst eller medlem.
MuntligtShop the look är den enskilt viktigaste funktionen — den lyfter snittordern utan extra marknadsföring.
21 · Underlag
Underlag och källor
Egna dokument: lönsamhetsmodell v3 (excel), sortimentsanalys, konkurrensanalys 29 varumärken, designplattform, hemsida.
Källor
Allabolag.se — ICANIWILL AB, Aim Apparel AB · Companies House / Insider.co.uk — DFYNE, Bo+Tee · Breakit, Ehandel.se — Aim'n · Gymshark revenue breakdown · Who What Wear, Athletech News, Clovia — trendrapporter 2026 · Prisjämförelser: respektive varumärkes webbplats, augusti 2026.